老凤祥重返18岁,年轻化营销还得看国潮!

来源:金饰之家发布时间:2020-08-12T10:53:12

[摘要] 本文主要从:随着年轻消费者在市场的话语权越来越重,上至奢侈品牌,下至民生品牌,无论国内国外、不分年龄大小,几乎都绕不开品牌年轻化这个议题。

随着年轻消费者在市场的话语权越来越重,上至奢侈品牌,下至民生品牌,无论国内国外、不分年龄大小,几乎都绕不开品牌年轻化这个议题。
 
对于那些本就年轻、潮流的品牌来说,把握年轻人的喜好并不是件困难的事情。但是对于那些年纪偏大、风格陈旧的老品牌来说,想要填平和年轻人之间的代沟就不太容易了。
 
近日,已经172岁“高龄”的珠宝品牌永利博线上娱乐以国风营销对话Z世代的年轻人,并以#老凤祥 新花young#为主题踏上了品牌年轻化的道路,为所有老牌国货们展示了一次教科书式的营销。
 

借助国风加持品牌
多创意全渠道链接年轻人
 
老凤祥作为历史最悠久的珠宝品牌之一,在珠宝首饰这个领域的底蕴自然深厚。也因此大部分年轻人对于老凤祥的品牌印象也在于此。
 
但这次的品牌年轻化,老凤祥并没有以珠宝这一核心内容作为切入点,而是选择了算不上出名的手表产品。所以老凤祥在一开始就就凭借巨大的差异化奠定了足够分量的吸引力。


 
同时老凤祥借助悠久的品牌历史为这次的国风、国潮内容进行加持,相比于其他品牌来说更容易让年轻的消费者认可并产生兴趣。
 
不仅如此,在创意形式和渠道上老凤祥也都很符合年轻人的胃口。
 
当下年轻人对于品牌王婆卖瓜式的营销并不买账,所以KOL、KOC才会才成为当下品牌营销中重要的传播途径。
 
深谙此道的老凤祥没有选择自说自话,而是在9天时间内邀请了9家风格各异的蓝V品牌发布了9款新产品。


 
从中国新闻周刊到时尚星娱,跨度极大的蓝V矩阵不但激发了年轻消费者对于这次国潮新品的兴趣,还同时扩大了本次活动的传播范围和声量。
 
为了更好的展示品牌底蕴,老凤祥还联合局部气候上线了一组跨越时代的长图H5。讲述了从民国时期一直到现代不断变化时尚潮流,为这次国潮新品进行文化背书。


 
当下是个酒香也怕巷子深的时代,营销内容做的好不如传播渠道选的好。老凤祥这次新国潮手表发布会,就选用了年轻人惯用的B站、抖音两大社区进行全程直播。


 
老凤祥以当下流行的国潮+极具差异的手表作为切入点,再配合有趣的创意内容以及合理的渠道铺排,成功吸引了年轻人的注意。完全不像是一个百岁高龄的品牌会做出来的营销内容,令人佩服。


老凤祥重返18岁
品牌态度真正年轻化
 
如果说单单凭借一次年轻人喜欢的内容就可以完成年轻化蜕变,那么品牌年轻化就不足以令如此多品牌重视了。和做人一样,真正的年轻化指的是人而不是外表。
 
老凤祥这次除了国潮风的新产品之外,紧接着还发布了品牌年轻化的态度,从而真正获得年轻人的认同感。
 
在发布会当天,老凤祥在微博、B站、抖音等各大社交媒体平台上线了一支趣味的病毒创意视频,引发了年轻人的兴趣。
 
这支视频以#老凤祥 新花young#为主题,借助流行梗以及趣味调侃,不断加深品牌在年轻人心目中的新形象。


 
除此之外,老凤祥还以一支对话Z时代心声的态度宣传片,通过18岁少女的视角展示了品牌年轻化的精神内核,以此来激发年轻消费者的精神共鸣。
 

 
老凤祥这次的年轻化营销可以说像人们展示出了一个老牌国货如何进行品牌年轻化的全过程。
 
首先通过年轻人喜欢的国潮内容打造品牌年轻化的外衣,以此来吸引年轻人关注,为后续的价值传递建立桥梁。
 
然后再凭借对话Z世代的精神态度展示品牌年轻化的内核,以此来引发年轻人共鸣,从而真正完成品牌年轻化的蜕变。
 

从老凤祥身上
其他老品牌能学到什么?
 
品牌年轻化其实就是是满足当下目标消费者需求的基础逻辑,所以即便再过五十年,这依旧是品牌们需要直面的问题。那么对于当前的老牌国货来说,可以从老凤祥身上学到什么?


 
一方面,品牌年轻化是从内到外的年轻化,形似而神不似无法起到很好的作用。
 
品牌年轻化其实就是以当下消费者的喜好需求为基础,进行的一次由内到外的全面焕新。土味、国潮、二次元只是和年轻人沟通的捷径,但品牌年轻化的精神才是获得年轻人认可的关键。
 
就好比当下开始“养生”年轻人喜欢好看、健康的饮料,那么可口可乐即便在包装上做出一朵花来,也一定比不过元气森林。
 
另一方面,对于老牌国货来说,品牌年轻化一定不可操之过急而丢掉了原有的品牌底蕴。
 
对于任何一个已经在消费者心目中建立了固有印象的品牌来说,每一次焕新其实都伴随着极大风险,一旦操之过急就有可能两边不讨好。就像当年的李宁一样,发布的新slogan非但没有吸引新用户,还丢失了原本的用户群。
 
而老凤祥这次选择不以主打产品尝试其实就是一个非常聪明的做法,同时在年轻化的过程中选择用国潮、国风这样的内容更有利的保存了品牌的文化底蕴,一举两得。
 
希望更多的老牌国货能够赶上年轻化的进程,不要掉队。更希望在年轻化的过程中,保留属于每个品牌的历史底蕴!

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